Нативная реклама примеры. Нативная реклама: полный обзор и хорошие примеры

Скрытая реклама в Бондиане

Продюсер Альберт Брокколли, выкупивший в свое время права на экранизацию всех романов про Бонда, нашел настоящую золотую жилу - и она заключалась не только в дикой популярности бондианы.

Производители машин, часов, алкоголя и дорогих костюмов бурным потоком ринулись предлагать использовать их бренды в фильме, потому что все мужчины с выхода самого первого фильма мечтали быть похожими на Джеймса. Пили те же напитки, что и Бонд, интересовались теми же машинами, курили те же сигареты. Сначала это было сотрудничество с производителями на взаимовыгодных условиях, а после только за деньги и немалые.

Например, в фильме «Золотой глаз» Бонд ездит на новеньком Z3 от BMW, а после выхода фильма продажи этого авто чудесным образом вырастают вдвое.

В бондиане с регулярным постоянством можно встретить бренды, которые не нуждаются в представлении - BMW, Aston Martin, Ericsson, Heineken, Smirnoff, Omega, L’Oreal, Visa.

И именно с Бонда начинается расцвет так называемого «product placement» - или скрытой рекламы в фильмах. И до сих пор мы видим макбук у Пеппер Поттс в Железном Человеке, Peugeot 406 в фильме «Такси», а черепашки ниндзя питаются исключительно пиццей Domino’s - и все это предстает как само собой разумеющееся, разве что с рекламой в «Умри, но не сейчас» явно перестарались, лично меня она там сильно раздражает. Но может, это профессиональная деформация уже.

Что значит нативная реклама?

Если посмотрим тренды, то запрос «нативная реклама» становится популярнее год от года:

И это не зря, нас все больше раздражает «кричащая» реклама - яркие баннеры, аудио- и видеоролики, призывающие что-то купить, мы научились не замечать и пропускать мимо ушей любые виды рекламы... кроме, разве что нативной, которая сейчас находится на пике своей популярности.

Но прежде, чтобы совсем все разложить по полочкам, стоит узнать еще два термина и понять разницу между скрытой рекламой, нативкой и «джинсой» - это очень близкие понятия, которые зачастую путают между собой. Но мы-то профессионалы, должны знать разницу.

Скрытая реклама

Тот вид рекламы, когда пользователь не догадывается, что перед ним реклама. Это технология управления массовым сознанием, когда рекламный посыл встраивается в естественный контент - в фильмы, радио, в статьи в Интернете, клипы, мультфильмы, песни и т.д.

Разница между скрытой рекламой и нативной

Отличаются между собой тем, что по стандартам нативной рекламы должно быть обязательно указано, что перед пользователем реклама, а у скрытой рекламы такого требования нет.

Для закрепления и лучшего понимания покажу разницу между скрытой рекламой и нативкой на примере:

Помните в фильме «Назад в будущее 2» Марти МакФлай весь фильм щеголяет в кроссовках Nike? Для того чтобы эту рекламу можно было считать нативной, в этот момент должна была появиться надпись «на правах рекламы», если такого сообщения нет, то это скрытая реклама.

Что такое «джинса» в журналистике

Если в конце какого-то материала вы понимаете, что это все-таки была плохо замаскированная реклама, то такую «а-ля естественную» рекламу называют «Джинсой».

Например, кроссовки Мартина во время просмотра фильма меня не смутили, так как я была увлечена сюжетом и на сознательном уровне о бренде кроссовок не думала.

А вот когда смотрю телеканал «Пятница» и ведущая радостным голосом восклицает: «Я много путешествую, рано встаю, но оставаться в тонусе мне позволяют витамины Супрадин». Вот тут меня начинает потряхивать, потому что это явно плохой вариант попытки замаскировать рекламу под естественный контент - яркий пример «джинсы».

С терминами разобрались. Как я уже говорила, лучшее, что я могу сделать, чтобы полноценно рассказать о нативной рекламе - это показать много примеров такой рекламы в контексте разных площадок.

Хорошие примеры нативной рекламы

Нативная реклама в Инстаграм

Суть у нативной рекламы в любой соцсети одна - попросить лидера мнений как можно более ненавязчиво упомянуть продукт, услугу, бренд. Ценники на такое удовольствие самые разные - кто во что горазд, от возможности договориться по бартеру до нескольких сотен тысяч за одно упоминание.

Как правило, лидеры мнений оставляют за собой право честно высказать свое мнение - и, если что-то им не понравится, они так и напишут, несмотря на оплату со стороны бренда.

Все-таки доверие аудитории для них важнее, чем прибыль с одного конкретного поста.

А в комментариях делится своими ощущениями от использования. И эти комментарии не обязаны быть хорошими.

Нативная реклама ВК (ВКонтакте)

ВКонтакте так же, как и в Инстаграм почти каждый день вы, наверняка, видите нативную рекламу, но не всегда понимаете, что это она, особенно если все сделано «чисто» и нативка хорошая.

Посмотрите на этот пример:

В правильном варианте нативная реклама выглядит именно так, вы не видите призыв к действию и продажу чего-то или рекламу в любом другом привычном нам смысле. Перед вами обычная интересная статья, которую хочется прочитать и небольшая пометка, кто прислал эту статью. А реклама ли это? Или просто статья понравилась авторам сообщества?

Это тоже рекламный пост. И пометка стоит. Можно ли ее считать нативной? Нет. Этот рекламный пост с призывом к действию. Тут сразу понятно, что это реклама, бьющая в лоб, и это уже не нативка, это «джинса». Разочарование в конце поста, что снова потратил время на чтение рекламы.

Нативная реклама Youtube

Youtube тоже дает прекрасные возможности для использования нативной рекламы.

Чаще всего это опять-таки спонсорские ролики-обзоры у популярных блогеров, обычно это скрытая реклама:

Посмотрите, какого вау-эффекта добились производители тонального крема, пригласив сняться в рекламной кампании зомби-боя, татуировки которого с легкостью скрыл тональный крем:

Как думаете, насколько выросли продажи такого средства? Этот вирусный ролик в считанные дни покорил Интернет.

Нативная реклама дает некое неосознанное влияние на подсознание. Наткнулся на обзор лампового усилителя и захотел себе такой же, увидел, что тональный крем может замаскировать даже черное тату, как тут ему не справиться с прыщиком, надо попробовать.
Хотя никто тебе ничего и не предлагает покупать. А зачем? И так хочется приобрести.

Нативная реклама Яндекс

Вбиваем любой запрос в поисковую систему и видим среди результатов 4 первых объявления с едва заметной пометкой «реклама» рядом с адресом сайта:

Технически они выглядят точно также как обычные, не рекламные блоки данной площадки, информация о том, что это реклама тоже присутствует - значит, перед нами нативный формат.

Нативная реклама в мобильном приложении

Подробнее о том, как начать зарабатывать на своем мобильном приложении с помощью нативной рекламы, хорошо написано в Справке Яндекса . Вы размещаете специальный код в своем приложении и каждый пользователь вашего приложения видит на месте этого кода рекламу.

Если вы, наоборот, хотите разместить свою рекламу в приложениях, то можно обратиться к нам. Мы выберем подходящие ключевые слова или категории приложений:

Нативная реклама Дзен

Эти публикации внешне ничем не отличаются от других публикаций на Дзене, разве что небольшой пометкой, что это оплаченный пост.

Такие публикации органично вписываются в ленту и не вызывают отторжения. Пока в Дзене предусмотрена нативная реклама только в статьях и нарративах, в постах и видеороликах нет такой возможности.

Наконец мы добрались до самого интересного формата нативной рекламы - реклама на контентных площадках.

Нативная реклама на контентных площадках

Почему именно этот формат я считаю самым интересным - как минимум, потому что тут есть огромное поле для творчества.

Можно писать длиннопост с кучей красивых фоточек о том, как «Сделать квартиру в Балтийском стиле», и промоутировать свой строительный магазин между делом. Люди с подобными материалами взаимодействую точно также, как с обычными редакционными, если не превращать такой контент в джинсу.

Пример партнерского материала на VC.ru:

На Pikabu партнерские материалы маркируют немного по-другому. Там можно натолкнуться на посты от автора Ads:

Это рекламный проплаченный пост, в котором портал «Петербуржская недвижимость» дает информацию о том, что есть трейд-ин не только по машинам, но и по квартирам. Интересно? Да. Воспринимается как реклама? Скорее да, но все равно подобный материал читаешь из любопытства. Из разряда «начёсе че придумали-то».

Чаще всего анонс такой статьи размещается в блоке «Читайте также» или «Рекомендуем к прочтению», где наряду с обычными статьями размещены и спонсорские публикации.

Например, 80% прибыли популярного сайта Meduza приносит именно нативная реклама:

Если уж речь зашла о Медузе, то, как хороший интернет-маркетолог, вы должны были слышать об особом формате нативной рекламы - карточках от Медузы. Это статьи-руководства, которые были придуманы в Meduza для привлечения внимания читателей. Сейчас их собрали и выпустили книжку «Как жить».

Помимо статей с полезной информацией и ненавязчивым упоминанием своего бренда можно запустить в нативном формате и спецпроект.

Спецпроект. Медуза и МТС

Правда, в конце игры есть призыв перейти на новое предложение от МТС - «Тарифище» и такую рекламу я бы назвала нативной с натяжкой:

Спецпроект. New York Times и Airbnb

На посадке рассказывается история иммигрантов с начала 20 века, огромное количество фотографий из архивов и тонкий намек, что современные иммигранты с успехом используют Airbnb для поиска жилья в другой стране. Отличный пример нативного спецпроекта.

Спецпроект «Игра престолов»

Чтобы создать ажиотаж к сериалу «Игра престолов», создатели к выходу последней серии размещали на популярных площадках тест «Как бы ты умер в игре престолов?».

Этот опрос подхватили многие российские площадки - от Космополитана до Фишки.нет.

А финальную серию сериала посмотрело более 8 миллионов пользователей.

Сайты нативной рекламы: где заказать нативку?

Думаю, вы уже прониклись теплыми чувствами к нативной рекламе. И за ней действительно будущее.

Как потихоньку на спад идет популярность бумажных газет, так в скором времени уйдут в прошлое и раздражающие форматы рекламы. Как им не кануть в лету, когда пользователи все хуже и хуже реагируют на такую рекламу?!

Так где же брать нативку?

Помимо форматов уже привычных - вроде контекстной и таргетированной рекламы, которые можно считать нативными, и большинство, скорее всего, знает, где такую рекламу можно заказать (если нет, обращайтесь к нам) - есть особые сайты по продаже нативной рекламы, например, buzzoola.com .

В рамках контент-маркетинга тарифа «Комплексный » мы подбираем подходящие именно вам тематические площадки, для которых пишем и размещаем интересную статью для привлечения внимания к вашему проекту.

Как рассчитать эффективность нативной рекламы, полная формула

Обычно для расчета возврата инвестиций применяют формулу ROI (или ROMI), но ROI предполагает, что возможно замерить возврат от каждой инвестиции, нативная же реклама не нацелена на получение прямой прибыли, она больше работает на узнаваемость бренда и стимулирует повышение конверсии.

Поэтому для расчета возврата инвестиций в рекламу используют формулу ROAS (ее разработало агентство StackAdapt на digiday), дальше приведу ее без изменений, оригинал статьи по ссылке.

LTV поможет сформировать бюджет, сколько можно тратить на привлечение одного клиента в каждом канале распространения контента.

Считаем LTV по формуле:

Следующий шаг: собственно, сама формула ROAS. Выделенное голубым поле - это и есть LTV.

И итоги: самое важное, что вы должны запомнить про нативную рекламу

Нативная реклама должна быть интересна пользователю, визуально органично вписываться в контент площадки, но иметь пометку, что это рекламный материал. Проще говоря, он должна стать частью популярного контента площадки.
Нативка не должна содержать явный призыв к действию и оставлять нотку разочарования, что это была «завуалированная реклама», или другие негативные эмоции.
Скажите нет сторителлингу с призывом прийти в вашу компанию; обзорам продуктов исключительно с положительной стороны; кейсам, в конце которых заявлено - хотите так же, приходите к нам; пресс-релизам в стиле «мы самая крутая компания на рынке».
Нативная реклама охватывает ваших потенциальных клиентов, она размещается там, где ее хотят увидеть, она не раздражает. Конечно, если все сделано правильно.
Нативка в хорошем исполнении отлично распространяется как «сарафанное радио», обеспечивая отличный охват целевой аудитории.
Напрямую не влияет на продажи, но хорошо сказывается на имидже и общей конверсии.
Нативную рекламу нельзя закрыть, заблокировать и пожаловаться на нее, как в случае с обычной рекламой. На нее не реагируют блокировщики рекламы.
Нативная реклама - сравнительно дорогой канал, особенно если речь заходит о спецпроектах или размещении на популярных площадках или у лидеров мнений.
Нативную рекламу в любом ее проявлении можно заказать у нас =)

Пожалуй, все, что я хотела рассказать о нативной рекламе.

Back to the Future, 1985. Universal Pictures.

Нативная, или естественная, реклама (от англ. native advertising ) - способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и интересов пользователя. В оригинале она должна учитывать все особенности платформы, не идентифицироваться как реклама и не вызывать у аудитории отторжения. Такая реклама ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересный контент. По сути, она похожа на product placement: вспомните, как Марти Макфлай бегал во второй части «Назад в будущее» в кроссовках Nike.

Поэтому основное преимущество нативной рекламы – это возможность «перепрыгнуть» механический барьер восприятия (иными словами, побороть «баннерную слепоту», если говорить об онлайн), который не позволяет пользователям даже посмотреть в сторону вашей рекламы, потому что она попросту им надоела.

Начиная с 1880 годов американские компании, выпускающие продукты массового потребления, стремились привлечь покупателей с помощью рекламных кампаний. Объявления того времени в газетах и журналах не блистали оригинальностью, в основном они состояли из слоганов-призывов и картинок с изображениями товаров. Агентства понимали, что необходимы новые виды рекламы, которые позволят выделиться из общей массы таких объявлений.

Отличным примером нативного формата того времени считается реклама в журнале The Furrow. В принадлежащем ему издании Джон Дир (основатель компании Deere & Company) публиковал тематические статьи о сельском хозяйстве и различные советы для фермеров. Параллельно на страницах журнала размещались рекламные блоки с информацией о сельскохозяйственных продуктах, которые производила компания Дира. Сегодня Deer & Company продолжает традицию, перейдя в онлайн .

В начале и середине XX века с развитием радио и телевидения появились новые форматы нативной рекламы. На радио – спонсирование трансляций радиопрограмм, спортивных матчей с добавлением в эфир рекламных блоков. Ярким примером native advertising на телевидении была трансляция рекламы продукции Рrocter & Gamble в сериалах, которые транслировались днём и впоследствии получили название «мыльные оперы».

С появлением интернета мир перевернулся. Нативная реклама трансформировалась в поисковые объявления, которые напрямую связывают бизнес с целевыми клиентами в поисковых системах. С приходом на рынок цифровых медиакомпаний (например, BuzzFeed) мир native advertising перевернулся еще раз. Такие площадки практически сразу отказались размещать баннерную рекламу и сделали основную ставку на спонсорский вирусный контент, который помогает брендам-партнёрам доносить информацию о своих продуктах до ЦА в ненавязчивой форме.

Впервые определение «нативная реклама» в современном цифровом контексте озвучил Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году. Традиционные источники новостей – The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post – охотно подхватили новый тренд.

Любопытно: в большинстве случаев издатели утверждают, что помечают нативную рекламу, сразу давая понять читателю, с чем он имеет дело. Однако исследование, опубликованное в июне 2015 года на Advertising Age, показало, что самая понятная пользователям и логичная в данном случае пометка – «реклама» («advertisement») – обычно не используется. Вместо этого к статьям добавляют приписку «sponsored», «promoted» или «presented by».

IAB Native Advertising Playbook выделяет шесть основных интерактивных форматов, которые сейчас используются в сфере нативной рекламы:
- оплаченный контент, который отображается в ленте новостей – например, в Facebook или Instagram;
- реклама в поисковых системах;
- блоки рекомендаций контента;
- объявления (прямая реклама товаров и услуг);
- стандартная реклама IAB с элементами нативной;
- другие форматы, которые не могут быть включены в предыдущие группы и разрабатываются для каждого конкретного случая отдельно.

При размещении на открытых платформах контент продвигается вместе с площадкой, при ее содействии, и больше нигде не публикуется. Примеры: продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории на Facebook, объявления TrueView и другие виды видеорекламы на YouTube.

Открытые площадки отличаются тем, что в тех же самых соцмедиа и на тех же платформах размещается брендированный контент и рекламные сообщения, источником которых выступает не площадка, а сторонний ресурс, с которого и транслируется реклама.

На конкретных примерах объясняем, какие есть форматы нативной рекламы, сколько они стоят и чего ждать от каждого из них.

В 2017 году 36% российских брендов хотят попробовать нативную рекламу . О ней много говорят, но положение с нативкой можно описать как-то так:

Даже Ответы на Mail.ru уже нативная реклама.

Чтобы в 2017 году жилось чуть проще, рассказываем, какие, на самом деле, есть форматы нативной рекламы и в чем их специфика.

Работа с крупнейшими СМИ
Удобство закупки
Красота

Чего ждать?

Можно рекламировать любой контент

Рекламный блок может вести на лендинг, текст, промо-страницу, собирать подписки и т.д. Native-display ad - это замена баннерным форматам, которые совсем перестали генерировать трафик для брендов.

По статистике пользователи охотнее взаимодействуют с рекламой , которая встроена в ленту. Согласно исследованиям компании Sharethrought , 80% пользователей предпочитает рекламу, которая органично встроена в контент и не разрушает user experience.

Где покажут вашу рекламу

В России нативную рекламу можно разместить в большинстве топовых медиа. РИА Новости, Drive2.ru, Эхо Москвы, Российская газета, Life, TJournal, Dirty, Эксперт- партнеры Relap. Чтобы разместить на них рекламу, напишите нам .

Как это работает и сколько стоит

Клиент приходит к нам с задачами по таргетингу и размещению. Бренды хотят показать рекламу аудитории, которая будет максимально заинтересована в покупке.

1. Подготовка к запуску:

В зависимости от контента, который нужно продвигать, выбирается тип размещения.

Для продающих страниц подходит стандартное размещение в рекомендательном блоке в обвесе статьи.

Если компания хочет повысить узнаваемость бренда - лучше всего работает рекламный блок, встроенный в текст публикации.

Пример размещения на странице

2. Стоимость:

Средняя стоимость при размещении рекламы в рекомендательном виджете (CPC) - от 20 руб. за уника. Это цена с клиентской скидкой, но без учета таргетинга. В дисплейной нативке, как и в спецпроектах, используют стандартные сезонные коэффициенты.

В случае видео (CPV) бренд платит только за полностью просмотренные ролики. Стоимость гарантированного досмотра - от 1 руб.

Если бренд покупает “PR-пакет” - статья в издании + показ рекламного виджета, который генерирует трафик на эту статью, - стоимость за уника идет от 20 до 30 рублей.

3. Запуск:

Среди площадок, на которых стоит наш виджет, мы подбираем релевантные задачам клиента, и определяем целевую аудиторию среди читателей.

1-2 дня мы готовим и согласовываем с брендом рекламные материалы - картинки и заголовки для каждой публикации - и запускаем кампанию.

4. Оценка результатов:

Через 2-3 дня мы проверяем результаты: анализируем CTR каждого рекламного блока и постклик - то, как пользователи ведут себя на сайте рекламодателя. Эти данные нужны, чтобы скорректировать кампанию: изменить внешний вид объявлений, размещение или сегменты.

После этого мы предлагаем клиентам отключить менее эффективную рекламу и оставить только варианты с наилучшими показателями CTR и постклика.

Такой анализ эффективности мы проводим с каждым клиентом 1-2 раза в неделю в течение всей кампании. Это позволяет увеличивать конверсию страниц.

Как мы находим аудиторию

Для размещения рекламы мы совмещаем два типа сегментации аудитории - по поведению пользователей и по контенту сайта.

Во-первых, мы анализируем страницы, которые смотрят люди, содержание текстов, которые они читают. Учитываем геолокацию и устройство, с которого пришел пользователь и другие факторы.

Во-вторых, для каждой площадки с блоком Relap мы сводим похожие по содержанию публикации в тематические массивы. Например, бизнес или кулинария. Мы знаем, где и какие статьи читают пользователи. Благодаря этому можем выделять сегменты аудитории по интересам.

Например, выделяем сегмент “недвижимость”: это читатели, которые в последнее время интересовались ценами на жилье и смежными темами.

Так с помощью анализа поведения пользователей, мы приведем на сайт клиента людей, которые заинтересованы в покупке квартиры.

Как оценивается результат

Бренд платит за показы (CPM) или уникальных пользователей (CPC), которые перешли на сайт. Все показатели - клики/показы/ctr - со стороны Relap сверяются с данными клиента.

Невзирая на кажущееся разнообразие, довольно однообразна. Стандартные баннеры, всплывающие окна, e-mail рассылки, рекламные посты - все это порядком поднадоело пользователю, поэтому часто рекламное сообщение, размещенное таким образом, не вызывает должного отклика у Довольно сложно найти на просторах интернета что-то действительно новое и привлекательное, поэтому нативная реклама, набирающая обороты в последнее время, кажется очень перспективным направлением интернет маркетинга.

Что такое Native advertising?

Этот практически неотличим от обычного контента, он не бросается в глаза, не вызывает раздражения и отторжения, как обычная реклама. Скорее, пользователь видит в нем некую полезную информацию для себя, дельный совет, и уже подсознательно хочет применить его на практике. Это может быть обзорная статья, пост, отзыв нерекламного характера, вопросники или тесты, поднимающие актуальные проблемы.

Нативный формат рекламы (от слова native - естественный) должен стилистически быть похожим на площадку, на которой он размещается, и выглядеть, как один из материалов ресурса. В этом случае плагин для блокировки попросту не распознает его и не вырежет из показа, а значит, информация дойдет до пользователя.

Согласно исследованиям AdBlock Plus (одного из самых популярных расширений для блокировки нежелательного контента), нативная реклама находится в числе последних мест по раздражению пользователей. На нее чаще всего обращают внимание пользователи, ею неосознанно часто делятся с друзьями и близкими, конечно, если прочтенный материал действительно уникален, полезен и интересен.

Все плюсы native рекламы

Как уже было сказано, мировой опыт нативной рекламы показывает, что она является наименее раздражающей и вызывающей негативные эмоции у целевой аудитории, благодаря чему повышается лояльность к бренду. Помимо этого, есть еще несколько преимуществ native advertising:

она всегда расположена там, где ее захотят прочитать или увидеть;
чем интереснее контент, тем выше вероятность, что реклама “уйдет в народ” - эффект так называемого “сарафанного радио”;
ее практически невозможно заблокировать, а значит, рекламное сообщение точно дойдет до пользователя;
она может существовать практически на любом мультимедийном устройстве.

Немного о недостатках

Любая, даже самая эффективная реклама, не обходится без отрицательных сторон. К минусам нативной рекламы стоит отнести риски потери доверия, если пользователь осознает, что интересный информационный ресурс оказался проплачен спонсорами. Еще один недостаток - сложность создания и адаптации контента под конкретную интернет-площадку, а также высокая стоимость этих процессов.

Native advertising в мобильном интернете

Сегодня размещение рекламы в мобильном интернете особенно важно, поскольку среднестатистический пользователь проводит в телефоне в разы больше времени, чем за компьютером. Шанс быть увиденной в мобильном телефоне есть только у “замаскированной” рекламы, поскольку обычные ее виды (баннеры, всплывающие окна и т.п.) в половине случаев блокируются, а в другой половине просто раздражают пользователя, занимая большую часть небольшого экрана.

Главная сложность состоит в том, чтобы нативная реклама заинтересовала пользователя, а для этого предоставленный контент должен быть по-настоящему качественным. Для этого специалисты идут на создание новых форматов рекламы. Например, создание вирусного видео, нестандартного опросника или мобильного приложения с замаскированным рекламным сообщением.

Native Ad в Instagram

Целое направление представляет собой размещение рекламы в социальных сетях Instagram и Facebook. Достаточно поместить оригинальное привлекательное фото с использованием рекламируемого товара, и сделать это от лица обычного пользователя, не компании. Человек, который увидит изображение, воспримет его не как прямой рекламный посыл, а как “у него это есть, и вот, что с этим можно сделать (или вот, как это будет выглядеть)”. И, возможно, захочет вещь себе в пользование. Такую рекламу часто применяют продавцы handmade, дизайнерских вещей, детских игрушек и одежды.

Поговорим об успешном применении нативной рекламы подробнее.

Примеры “замаскированной рекламы”

Нативная реклама часто используется для продвижения киноиндустрии. Вот яркий тому пример. Кинокомпания Netflix спонсирует статью в газете The New York Times, посвященную проблемам заключенных женщин, о том, с чем им приходится сталкиваться в тюрьме, и что ожидает их после выхода на свободу. В материале журналист обращается за экспертным мнением к автору мемуаров “Оранжевый - новый черный” Пайпер Керман, которая вдохновила Netflix на создание одноименного сериала. Таким образом, и реклама прозвучала, и компания предстала в выгодном для себя свете, как понимающая и акцентирующая внимание на злободневных проблемах общества.

Другой пример объяснит, как важна обратная связь с аудиторией и развлекательный момент. Когда сайт Buzzfeed опубликовал очередной опрос “Как бы ты умер в игре престолов?”, финальную серию сериала посмотрело более 8 миллионов пользователей.

Полезность рекламируемого товара эффективнее можно представить в визуальной форме. Журнал дизайнерской тематики Styling Home опубликовал статью о “10 самых полезных вещах для кухни”, где были представлены 10 фантастически красивых кухонь, спроектированных заказчиком-производителем кухонной мебели.

Постепенно Native Ad развивается и на отечественном рынке рекламы. Одним из успешных проектов можно назвать серию материалов “Вторая половинка”, где герои рассказывают об интересных киевских местах и время от времен фотографируются на фоне Volkswagen Polo.

Вместо заключения

Нативную рекламу можно по праву считать современным открытием маркетингового продвижения бренда на рынке. Она уникальна, полезна и не вызывает негативной реакции у покупателя. Она незаметна, но она везде - в нашем телефоне, в компьютере, в разговоре с другом, в нашей голове. Мы воспринимаем естественную рекламу на подсознательном уровне, а товар, который она рекламирует, как нечто нам необходимое, полезное, важное. Иными словами, Native Ad - это самый эффективный способ влиять на человека, без его согласия на это.

В то же время создатель рекламы не должен забывать, что посыл, который несет сообщение, должен быть услышан пользователем, в противном случае дорогостоящий проект не принесет никаких результатов. Соблюдайте тонкую грань между и рекомендацией, основанной на авторитетном мнении. Собирайте обратное мнение, проверяйте, услышаны ли вы, только в этом случае можно получить желаемый эффект от рекламной кампании.

Если вы презрительно кривитесь, услышав такое предложение, возможно, вы не все знаете об этом инструменте. А ведь плох не сам инструмент, а его неумелое использование. Главная проблема нативной рекламы - тонкая грань между хорошим нативным материалом и «джинсой», которая не привлекает клиентов и не вызывает доверия, а наносит двойной удар - сразу по репутации бренда и площадки.

Что такое хорошо и что такое плохо

Хорошая нативная реклама - это такой суслик, которого мы никогда не видели, но знаем, что он есть. Именно поэтому в разговорах о нативной рекламе так часто возникают споры - она это или не она. Например, ролики на ютуб с сотнями тысячами просмотров, где ребенок рассказывает о новых конструкторах, - это реклама бренда или и искреннее увлечение ребенка? Они настолько естественны, что правильный ответ знают только те, кто их снимает.

Естественность - это то, что привыкли видеть читатели, заходя на сайт. Полезные статьи в формате «как» и «почему», аналитику отрасли, кейсы, развлекательные материалы. Именно на это они готовы тратить время и внимание, а не на рекламу.

Плохую нативную рекламу всегда видно невооруженным взглядом. Если после прочтения текста или просмотра ролика у вас остается чувство обмана, негатив, разочарование и при этом понимание, что вам что-то впаривают, - это она.

Уже хрестоматийным стал пример нативного материала о Церкви саентологии, который появился в уважаемом издании The Atlantic в 2012 году. В тексте, опубликованном как обычные информационные статьи издания, которым привыкли доверять читатели, рассказывали о достижениях Церкви за 60 лет, не скупясь на восхищение и перечисление исключительно позитивных моментов.

Издатель допустил сразу несколько ошибок при размещении материала:

спорная религиозная тематика,
необъективная, оценочная подача материала - пропаганда вместо информирования,
отсутствие полезной и ценной информации,
нарушение главного критерия хорошей нативной рекламы - естественности.

В результате, читатели подняли бурю - посыпались негативные комментарии в адрес издательства. Материал пришлось удалить и написать покаянное письмо, пообещав больше не повторять такой ошибки.

Другие издательства тоже сделали выводы: теперь редакционная политика нативной рекламы строго прописывается и отслеживается. Мотивация проста: если СМИ дорожит своей репутацией, оно будет следить за естественностью нативки. Те, кто умеет сказать твердое «нет» маскировке рекламных посланий под новости, в результате получает и уважение читателей, и сотрудничество с брендами.

К маскировке относится и популярный сейчас сторителлинг с призывом купить в конце. Это еще один пример, когда сам инструмент хорош, но применяется слишком в лоб. Процитирую Катерину Ерошину:

Проблема джинсы в том, что журналисты и рекламодатели пытаются обмануть читателя и «завуалировать» упоминание бренда или продукта. Но читатель чаще всего видит и чувствует обман, и испытывает разочарование в продукте или бренде.

«Нативная реклама - тонкая материя. Немного перестараешься и все, обратный эффект. У меня был случай, когда я развернула кейс по контент-маркетингу. Задача была показать уникальное взаимодействие между экспертами бренда, контент-стратегом и копирайтерами. Пиарщики бренда утвердили текст, где были хвалебные оды основателям бренда, главам отделов, которые взаимодействовали с копирайтерами. Вышел какой-то пресс-релиз. После доработки, когда убрали всю кудрявость и красивость на первый план вышла работа. Тренинги от бренда для копирайтеров, цепочка создания контента. Без фальшивых слов про «отцов основателей» кейс стал ярким, интересным, получил много просмотров, репостов и других реакций».

Ната Заяць, главный редактор блога WebPromoExperts

Поэтому еще раз: скажите «нет» любой маскировке:

дешевому душевному сторителлингу с прямой продажей в конце,
кейсам с размазанным описанием того, что было сделано, без результатов, но с «приходите к нам»,
обзору продуктов с исключительно положительными чертами,
пресс-релизам и удивительным пиар-текстам в стиле «мы очень круты».

Когда борьба идет за каждую секунду времени и внимания читателя, такое читать никто не будет. Чем сложнее отличить материал от редакторского и при этом он работает на репутацию вашей компании, тем лучше нативная реклама.

Как выглядит хорошая нативка

Итак, вам нужен материал, естественный для читателя и площадки - максимально похожий на обычный контент СМИ и не похожий на традиционную рекламу, не вызывающий отторжения и обходящий баннерную слепоту.

Легко сказать, но так ли легко сделать? При подготовке материала проверяйте себя по такому списку.

Выберите площадку

И зучите правила размещения на площадке и требования редакции, посмотрите материалы, узнайте ожидания аудитории. Убедитесь в том, что читатели площадки пересекаются с вашей целевой аудиторией, а посещаемость у ресурса высокая.

Определите формат подачи

Самые популярные форматы - брендированный контент от редакции площадки, когда ваше участие в подготовке материала указано при помощи пометок «партнерский материал», «спонсировано», «спецпроект вместе с …» или экспертная статья от «лица бренда», когда статья подписана именем автора с указанием его принадлежности к бренду.

Сформулируйте правильную задачу текста

Неправильно: чтобы читатель сразу перешел на наш сайт и купил. Правильно: чтобы читатель услышал о нашей компании, захотел узнать подробнее, понял, что мы эксперты в этом вопросе.

Помните, что на первом месте всегда польза для читателей

В любом из трех главных проявлений: информировать, обучать или развлекать. Выбор одной из сторон поможет определиться с форматом материала.

Точные данные и безоценочность подачи

Качественные данные, честная статистика, обязательная проверка фактов. Не пытайтесь обмануть читателя - в мире доступного интернета правда быстро всплывет. Не допускайте оценку и позицию «хорошо» или «плохо», только достоверная информация, которую читатель сам оценит.

Проверьте связь с брендом

Достаточно ли упоминаний и связи с брендом, чтобы материал работал? Связь должна быть ненавязчивой, без прямого призыва купить.

«Редакция блога Netpeak публикует гостевые посты от сторонних авторов. Иногда они обращаются к нам за темой, но чаще всего приходят с уже готовым материалом. Порой авторы гостевых постов размещают в тексте ссылки на свои ресурсы, сервисы, иногда ограничиваются упоминанием места работы в биографии. Мы, конечно, следим, чтобы в тексте было не больше одной ссылки на ресурс автора. Если текст уникален, соответствует редполитике и решает важную для наших читателей задачу - мы его возьмем.

В итоге самыми результативными оказываются развернутые кейсы - истории развития проекта или чужих проектов с помощью услуг/сервисов автора. Очки авторам добавляют реальные цифры и открытые имена брендов. Такие тексты получают достаточно много трафика из социальных сетей, а затем - из поисковых систем».

Георгий Рябой, руководитель отдела внутреннего контента в Netpeak

Существуют ли идеально правильные форматы нативки

Директор издания Meduza Илья Красильщик, выступая на Львовском медиафоруме рассказал , что п римерно 80% денег Meduza зарабатывает с помощью нативной рекламы. Поэтому рассказ об успешных форматах нативки начнем с ярких примеров этого ресурса.

Партнерский материал онлайн-школы Фоксфорд, отвечающий на популярные вопросы родителей об обучении в летнее время

Еще один пример от Медузы - использование нативной рекламы в тестах и играх.

Этот материал не помечен как партнерский, но на первой странице есть упоминание того, кто помог подготовить тест. Дальше - игровая механика делает свое дело

Digital-издания, заслужившие доверие читателей полезной профильной информацией, выбирают для нативной рекламы форматы экспертных статей, аналитических материалов, кейсов, обзоров инструментов. Читатели приходят за «мясом» и хотят знать все о продвижении бизнеса в интернете, поэтому это уместно и естественно.

Однако и тут успех нативки определяет не формат, а наполнение. Вот несколько удачных примеров.

Статья на Cossa, рассказывающая о продвижении бренда при помощи микроблогеров, написанная PR-менеджером сервиса Getblogger, с подробным алгоритмом действий, отвечающим потребностям читателей

Обзор этого же сервиса от редакции Cossa - с конкретикой и без хвалебных оценок

«Cossa предлагает множество рекламных форматов, и практически все они - нативные. У нативной рекламы слишком много форматов , поэтому мы предпочитаем называть форматы более привычными и понятными терминами: рекламная статья, реклама в блоке рекомендуемых статей, пост в соцсетях.

При этом коммерческому отделу приходится балансировать между пожеланиями рекламодателя и редакционной политикой. Дело в том, что не все рекламодатели разобрались в сути современных рекламных форматов, некоторые до сих пор хотят публиковать что-то вида «мы самые лучшие», тем самым проигрывая тем, кто делает качественные статьи. Всё это нужно объяснять.

Когда к нам приходят с готовым рекламном текстом, обычно редакция дорабатывает материал так, чтобы реклама действительно привлекла внимание и принесла пользу. Иногда нам обращаются компании, которые хотят рекламировать услуги или продукты на Cossa, но не знают как. Тогда мы всё делаем: выбираем подходящий формат, пишем хорошую статью, придумываем спецпроект. Вариантов много».

Роман Скрупник, редактор Cossa

А вот не самый удачный пример нативной рекламы. Статья о том, почему работать с крупным агентством лучше, чем с фрилансерами, с условными примерами, не вызывающими доверия (а хотелось бы цифр), написанной с позиции человека в белом пальто и однозначной оценкой и выводом.

И да, с призывом обращаться в конце

А вот удачный пример от vc.ru. Тематика и задача текста похожи на пример выше, но подача совсем другая.

Это история , которую хочется читать, начиная с заголовка

И, кстати, об историях. В отличие от историй с моментальным предложением купить, которые чем дальше, тем больше будут вызывать отторжение и негатив читателей, вот пример нативного сторителлинга, работающего на бренд.

В своей истории , опубликованной на «Жить интересно», Елена Резанова рассказывает о том, как решилась на резкие перемены в своей жизни и дает советы читателям, что может в этом пути помочь.

При этом единственный раз упоминается о том, чем она занимается в подписи к имени автора в начале статьи

Истории - вдохновляют, дают эмоции, развлекают. Это тоже польза и позитив для вашего бренда, если не убить его топорной рекламой. Истории должны быть естественными, а не резиновыми и высосанными из пальца. Пишите их тогда, когда не написать уже невозможно.

Если вы все-таки решите включить в стратегию продвижения бренда нативную рекламу, не забывайте о других рабочих форматах:

экспертные комментарии,
видео-ролики,
мемы и инфографика,