Оценка имиджевой рекламы. Виды имиджевой рекламы

повышать осведомленность пользователей о компании
убедить потенциальных клиентов в том, что ваш продукт поможет решить их проблему
сформировать узнаваемость бренда
завоевать доверие покупателей и потенциальных партнеров
влиять на мнение аудитории таким образом, чтобы имидж бренда ассоциировался с высоким качеством
донести до целевой аудитории главную концепцию бренда

Как отличить имиджевую рекламу от продающей?

Если вы выбрали второй вариант - вы абсолютно правы. "Just do it" - слоган всемирно известного бренда Nike. Каждый подсознательно ассоциирует этот призыв с брендом. Это и есть успешная имиджевая реклама. Поскольку прибыль является целью первой рекламы, компания сразу знакомит аудиторию с конкурентными преимуществами.

Недостатки имиджевой рекламы

Результаты заметны не сразу. С продающей рекламой все просто: запустили и отследили, насколько увеличился доход. Так как имиджевая реклама сфокусирована не на увеличении прибыли, а на повышении осведомлённости, результат заставляет себя ждать.
Трудно измерить эффективность. Измерить увеличение дохода проще чем узнать, насколько больше клиентов знакомы с брендом. Конечно же, имидж компании и деньги имеют связь, но она заметна спустя годы работы. Не стоит ожидать толпы лояльных клиентов после запуска такой рекламы. Вы можете следить за тем, насколько увеличилось количество подписчиков в соцсетях, или мониторить упоминания о вашем бренде на разных ресурсах.

Каким брендам нужна имиджевая реклама?

Этот вопрос актуален, потому что ответ на него объясняется недостатками этого типа рекламы. Далеко не каждый бренд может позволить себе потратить большой бюджет на её запуск, не ожидая заметной прибыли. Имиджевая реклама нужна и применима к известным и крупным компаниям, которые давно на рынке, и имеют серьезных конкурентов.

Если бизнес уникален в своем роде и предоставляет качественные услуги по демократичной стоимости, за ним и так пойдут пользователи. А когда аудитории есть среди кого выбирать, самое время продумывать имиджевую рекламу. Вспомните популярный ролик от Coca Cola к Новому Году. Компании удалось сделать так, чтобы люди ассоциировали праздник именно с их содовой.

Имиджевая реклама полезна для бизнеса, чья цель - ребрендинг. В таком случае, осведомленность аудитории зависит именно от имиджевой рекламы. Если она продумана правильно, новый образ компании закрепится в сознании клиентов.

Каналы для имиджевой рекламы

Вирусные фото и ролики
Баннеры
Статьи
Сувенирная продукция

Выбор канала зависит от целевой аудитории, а именно от возраста клиентов, рода занятий, интересов и вовлеченности.

Давайте сразу расставим все точки над и, е, у, ж и всеми другими буквами. Моя личная неприязнь к имиджевой рекламе просто зашкаливает. На это есть аргументы и факты, и сейчас я говорю не про газету.

Что такое имиджевая реклама?

Поэтому, перед тем как мы начнём, проведём небольшой тест. Ваша задача из двух изображений выбрать ту рекламу, которая была создана для .

После всех примеров Вы увидите ответы и сможете самостоятельно выдать себе оценку “Маркетёр” или просто “Хороший человек”. Ну что, программа “Интуиция” началась.

Реклама News Outdoor
Реклама Домстрой
Реклама Снежная Королева
Реклама Леонтьевский Мыс
Реклама DNS
Реклама Много Мебели
Реклама Bay Строй

А теперь правильные ответы *барабанная дробь*. Имиджевая реклама была под номерами: 1, 3 (на 90%), 4 и 7.

Чувствую, что Вы молодец, по крайней мере, хочу в это верить. Я уверен, что Вы легко сможете найти отличия одного типа рекламы от другой. И теперь, зная правильные ответы, пробегитесь снова глазами по примерам выше еще раз.

Включаем микроскоп

И всё же, возвращаясь к нашим баранам. Обратите внимание, при упоминании имиджевой рекламы я говорю не только про баннер на улице, в этот список легко можно добавить сайт, листовку, презентацию, рекламу в журнале и даже форму сотрудников.

Всё это, как и многое другое, может быть “плохим”. Как всегда, вначале небольшое определение, чтобы знать виновника торжества в лицо.

Смутные цели и задачи

Моё подсознание так и хочет написать, что такая реклама делается ради рекламы, а не ради прибыли.

Но если копнуть глубже, то само название уже говорит о том, что прибыли здесь и не должно быть, и задачи имиджевой рекламы совсем другие. Ведь всё направлено больше на создание требуемого образа и отношения к компании, чем на выручку.

Само название говорит о том, что цель имиджевой рекламы, как и основная функция, это создание имиджа.

Конечно, есть косвенная связь между имиджем и деньгами, но видно её только на долгосрочной дистанции с биноклем в устойчивом положении лёжа. Утрирую конечно. Но результат и вправду увидеть в ближайшие 2-3-4-5 лет будет сложно.

Был у меня опыт консультирования ювелирного завода и именно там я впервые услышал от владелицы, что имиджевая реклама в приоритете, и она готова подождать 30, 50 и даже 100 лет, но хочет, чтобы её бренд стал на один постамент с Cartier. Сказать, что я был удивлён, ничего не сказать.

А удивлён был потому, что если бы мы направили все те деньги с имиджевых материалов на прибыльную рекламу, то уже через год могли бы удвоить их доходы, и это были бы просто безумные цифры.

Переубедить у меня так и не получилось. Компания закрылась. Не буду говорить, что только из-за этого, но точно не без этого участия.

Чтобы меня не закидали камнями PR-щики и креативщики, напишу, что не всё так безнадёжно, как кажется на первый взгляд. Какие-то задачи всё-таки решает такая коммуникация, и вот небольшой, но заслуженный список:

Создание требуемого образа;
Напоминание о себе;
Донесение своей идеи/ ;
Формирование состояния “надёжной компании”.

Это основные задачи, на которые напрямую влияет такой способ донесения информации. Если уходить в дебри, то я уверен, можно насобирать ещё 2-3 задачи, но всё же они будут больше косвенные, чем основные.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Виды или каналы реализации

Билборды;
Интернет-баннеры;
“ ” видео и фото;
Статьи/новости в интернет СМИ;
Ролики на ТВ и Радио;

К таким каналам можно ещё отнести сувенирную продукцию с логотипом, участие в благотворительных акциях, проведение мероприятий, но это все уже дополнение к основному списку.

И, как Вы заметили, всё это далеко не дёшево, особенно если прикинуть, что результат будет не сразу.

Тут есть результат? Конечно, он есть. Но! Не нужно ждать толпы клиентов и восхищённых слов о Вас уже через неделю после запуска рекламной кампании.

Результат будет не сразу, далеко не за один запуск и даже не за два. Могут пройти недели, месяцы, даже годы пока Вы не достигните заветной цели. Об этом я уже писал выше, но снова повторяю для закрепления информации.

Кому это будет полезно

И знаете, СЕЙЧАС я сделаю то, чего не должен, но скажу всё таки. Некоторым компаниям такая коммуникация сыграет в большой плюс, только вот скорее всего Вы к таким компаниям не относитесь.

И это не потому что я Вас не знаю или умышленно хочу обидеть (мы, кстати, к таким компаниям тоже не относимся), а потому что если я задам вопрос: “Вам имидж или деньги?”, то с 100% уверенностью ожидаю услышать ответ: “Деньги, конечно!”.

Но если вдруг Вы ответили, что имидж, значит мои усилия прошли зря, или Вы близки, либо уже относитесь по уровню к таким крупным компаниям как:

Apple, Microsoft;
Google, Яндекс;
Mercedes, BWM, Audi (другие автомобильные бренды);
Сoca-Cola, Pepsi.

Если пока Ваше признание нельзя сравнить с этой компанией, то я предлагаю Вам пересмотреть приоритеты, отказаться от этой рекламы и делать ту, которая по-настоящему приносит деньги.

Вы можете меня не послушать и даже назвать сумасшедшим, но в результате всё равно придёте со временем к мои мыслям.

И я не зазнаюсь. Даже сама Кока-кола, которые постоянно вкладывала деньги в “красивую” рекламу, сейчас изменила подход, и начала делать “переходную рекламу”, ту которая находится на грани, но уже несёт определённую пользу клиентам. Вот видео из их новой рекламной кампании:

“Другая реклама”

Вот мы и подошли к иному миру, где помимо славы есть ещё много денег. Такую рекламу мы называем “продающая”.

В прошлом абзаце я уже проговорился о названии. От самого слова “продающая” становится понятно, что её цель не создать имиджевую составляющую, а сделать продажу. Убедить клиента принять решение здесь и сейчас.

А как мы с Вами определились ранее, Вам нужны деньги. Значит нужно создать макет, который простимулирует человека расстаться с ними (в хорошем смысле этого слова).

Удачный пример рекламы

В нашем блоге написано десятки статей про то, как создать продающий рекламный материал. Для того чтобы это научиться делать, нужно много читать и набивать руку. Руку набьёте в процессе, а вот чтением можно заняться прямо сейчас, вот список для старта.

С глобальным развитием рыночной экономики конкуренция во всех направлениях и сегментах бизнеса накаляется. Коммерческим компаниям все больше сил приходится тратить на захват и сохранение своей доли рынка. Для более эффективной работы требуются новые ресурсы, обеспечивающие большую продуктивность.

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля: фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган. Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами .

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной .

Имидж формирует у потребителя мысль, что конкретный товар специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, так как всецело направлен на удовлетворение исключительно его потребностей.

Позитивный имидж создается следующими способами :

проведением презентаций и пресс-конференций;

публикацией коммерческих и некоммерческих материалов;

проведением юбилейных мероприятий;

спонсорством в области искусства, науки и спорта;

участием в мероприятиях с благотворительными целями и т.д.

услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR,

специфика услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.,

Имидж товара или услуги составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. В качестве таких характеристик могут выступать функциональная ценность товара и дополнительные атрибуты (название, дизайн, качество, упаковка и др.)

Инструментарий продвижения корпоративного имиджа многообразен и включает средства бизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер бизнес-коммуникаций .

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании; буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео; фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно-информационной продукции. К корпоративной рекламе можно даже отнести архитектурный стиль и оформление интерьера офиса компании и корпоративную спецодежду.

Имиджмейкер в своей работе соединяет две стадии создания рекламного имиджа :

Во-первых, определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме;

Во-вторых, отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла.

Одним из эффективных средств продвижения компании на рынке (наряду с традиционными СМИ) является рекламная площадка в Интернете (порталы и другие часто посещаемые ресурсы). Нет большой разницы между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика - в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории.

сообщить общественности о деятельности фирмы;

определить конкурентное место фирмы на рынке;

привлечь инвесторов;

повысить стоимость акций;

отразить штатные изменения;

упрочить моральные принципы служащих;

привлечь квалифицированных специалистов;

исправить пошатнувшийся имидж;

высказаться по важным вопросам, интересующим общественность;

во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо.

Создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

Убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

Формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

Повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Концепция кратко и понятно отражает «характер» рекламируемого продукта или бренда, его сущность с точки зрения его имиджевой ниши. Концепция - это уникальная идея, которая будет положена в основу всех рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Наличие концепции позволяет добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Их однородность, единая смысловая и стилистическая подложка обеспечивают успешное существование марки как бренда, подразумевающего не просто формальное единообразие всех форм позиционирования, но и устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к марке потребителем.

После того, как характер бренда четко определен, любая рекламная кампания, которая будет придерживаться выбранной концепции, будет работать на создание желаемого имиджа. А вот если у рекламируемой компании или товара нет четкой и понятной концепции, то и имидж ее постоянно будет разваливаться, а значит и перейти в имиджевой иерархии от стадии осведомленности к стадии предпочтения будет практически невозможно.

В общем случае перечень желаемых результатов имиджевой рекламной кампании будет иметь следующий вид :

а) обеспечить осведомленность о существовании торговой марки;

б) стимулировать положительный имидж торговой марки, заставляя потребителя впервые воспользоваться услугами компании;

в) закрепить положительный имидж компании, «привязав» потребителя к своей торговой марке.

Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью является продвижение торговой марки, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно.

Сейчас мы поговорим про виды рекламных кампаний и их функциональность. Существует три главных типа: имиджевая, продуктовая и торговая кампания. Каждая из них направлена на конкретный сегмент целевой аудитории. Итак, давайте же разберем всю эту классификацию рекламных кампаний.

Ниже для наглядности я хочу привести небольшую табличку по классификации. Тут вы увидите типы рекламных кампаний и их особенности.

Можно посмотреть, что можно продвигать в определенном типе, на кого он рассчитан, чем оперирует и что делает. Ну а уже ниже более подробно мы будем рассматривать каждый тип в отдельности.

Ниже я привожу общую таблицу, где вы сможете наглядно посмотреть виды рекламных кампаний и их классификацию в интернете.

Вот это как раз и будет имиджевая рекламная кампания. Она направлена на продвижение конкретного бренда. Сама реклама оперирует атрибутами торговой марки. Соответственно это какой-то логотип, слоган, другие образы, которые прямо соответствуют торговой марке.

Например, реклама Макдональдса. Здесь мы видим два типа рекламных кампаний. Если Макдональдс рекламирует какой-то новый гамбургер или иной товар, то здесь мы имеем продуктовую и имиджевую рекламу (в конце видеоролика появляется логотип Макдональдса и его слоган).

То есть это довольно широкий пласт людей, на которых направлена такая реклама. Ее задача — сформировать отношение и присутствие определенного бренда, чтобы люди знали о нем. Например, что такое Макдональдс? Макдональдс, как мы знаем, это быстрая еда.

Тут основной принцип рекламной кампании, проинформировать пользователей, потенциальных потребителей и клиентов о выходе какого-то нового товара или целой категории продуктов. Соответственно, в сообщениях присутствуют изображения описания продукта либо целой категории.

Это те люди, которые уже интересуются покупкой автомобиля и на текущий момент уже выбирают какой автомобиль лучше.

Торговая рекламная кампания должна помочь пользователю и потенциальному клиенту определить место покупки. Мы уже здесь оперируем условиями покупки. Например, автосалон может сделать рекламную кампанию, которая будет говорить:

доступен тест-драйв в автомобиле . Вам не нужно ничем рисковать. Вы можете прийти и поездить на автомобиле. Если он вам понравиться, то вы сможете его купить.
информация по вариантам оплаты . Например, автокредит оформляется на месте. Имеется какая-то рассрочка платежа, какие-то бонусы или подарки при покупке до определенного числа.

Это значит, что они уже выбрали определенную модель автомобиля и им просто нужно найти продавца, который предоставит им какой-то товар.

В большинстве своем я думаю, что специалисты по рекламе будут заниматься торговыми рекламными кампаниями. То есть имиджевая рекламная кампания и продуктовая в большинстве своем относятся к таким очень большим игрокам рынка, которые вливают огромные деньги в свою рекламу.

Это потому что эффективность имиджевой рекламы отследить очень тяжело, так как она в большинстве своем долгоиграющая. Развитие бренда, увеличение его популярности, это очень трудоемкий и достаточно долгий процесс. Он может длиться от года и до нескольких лет.

Итак, мы закончили разбирать основные виды рекламных кампаний. Теперь вы знаете всю эту классификацию. Существует имиджевая, продуктовая и торговая рекламная кампания.

Каждая такая кампания обладает своими особенностями и рассчитана только под определенные задачи и цели. Поэтому, чтобы , выбирайте наиболее подходящий тип рекламной кампании.

Имиджевая реклама обычно используется производителями товаров и крупными дистрибьюторами. В цели имиджевой рекламы не входит непосредственное предложение о покупке или стимулирование сбыта. Задача такой рекламы: сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца (см. иллюстрацию 3.1 .).

Имиджевая реклама обычно позволяет рекламодателю обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно предпочтительного положительного образа. Также ее используют и при развитии в потребителях новых потребностей (престиж пользования определенной маркой и т.д.).

Илл. 3.1.

Имиджевая реклама может быть и в виде документального отчета о деятельности (например, представление банковского баланса). И в виде публикации информации о чем-то положительном в деятельности фирмы с точки зрения общества (например, рассказ о проводимой благотворительной программе). И т.д.

С помощью имиджевой рекламы компании создают образ не только товара или услуги, но и самой компании: красивый, стильный, деловой и т.д. и т.п. Наиболее часто к такой рекламе прибегают, чтобы подчеркнуть надежность компании. Это достигается публикацией объявлений большого размера («мы – большие, у нас действительно есть деньги»). Поэтому имиджевая реклама не может быть маленького размера и публиковаться в газетах или журналах с недостаточным качеством бумаги, печати или с сомнительным содержанием.

Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба…

(из письма к невесте великого французского винодела Луи Эшенауэра)

… Ангел мой, жизнь моя! Сколько в тебе красоты и любви…

Помню, в твоей маленькой комнатке была дивная тишина. Снаружи доносилось веселье ликующего Парижа. Среди жуткого Парижского празднества, мы скромно укрылись в стороне и перенесли в тень наш светлый праздник… Я чувствовал нежный запах твоих волос.

Я очень скучаю. Мне кажется, что тот, кто уезжает, меньше страдает, чем тот, кто остается. В иные минуты я чувствую, что если Вы, друг мой, по какому-нибудь волшебству вдруг оказались возле меня, я умер бы от счастья…

Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба; ты можешь отнять это у меня, если захочешь, но я всегда буду любить тебя.

До свидания, моя Лаура, мой милый, нежный ангел, мое сокровище…

Ах, как тянется время с тех пор, как ты уехала, а прошло всего десять часов.

Louis Eschenawer

Лион, 1835г.

Материалы из личного архива Луи Эшенауэра предоставлены французской винодельческой фирмой «Les Grands Chais de France» и Торговым Домом «Русьимпорт», эксклюзивно представляющим в России торговую марку «Луи Эшенауэр».

Что человеку нужно…

(Из письма к сыну великого французского винодела Луи Эшенауэра)

…Для того, чтобы жить достойно, человеку нужно:

– терпение, чтобы тяжело трудиться до тех пор, пока не достигнешь в труде совершенства;

– смирение, чтобы признавать свои грехи и раскаиваться в них;

– милосердие, чтобы видеть добро в своих близких;

– любовь, чтобы приносить другим людям пользу и помощь. Когда тебя перестает сжигать любовь, другие люди начинают умирать от холода;

– вера, чтобы Бог стал для тебя реальностью;